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創 · 發現

做自己喜歡且擅長的品牌事業,時刻關注行業前沿,了解設計潮流趨勢
抱著學習態度去關注周圍的生活與事物,觀察思考并轉化為一種工作思維能力。

中國李寧品牌定位


前段時間肖戰被官宣為中國李寧的運動潮流產品全球代言人,隨后舉辦#中國李寧21秋冬潮流發布#更是引發熱議。縱觀李寧多年的發展歷程,“品牌定位”始終是李寧發展無法繞過去的主題。

         
                  
 
第一次定位:一切皆有可能
2001年,張志勇接任總經理,并第一次開始對品牌定位,提出“一切皆有可能”的品牌主張。并在業務和模式上多方面探索,不僅通過大手筆的渠道擴張將品牌送入二三線城市,而且加大對體育賽事贊助的投入。
2008年,李寧參與北京奧運會開幕式,在“鳥巢”頂端一幅徐徐展開的畫卷上奔跑,并點燃“祥云”主火炬,這次舉世矚目的活動讓李寧關注度與影響力達到最高峰,李寧成為中國國潮運動服飾代表,終端銷售也獲得大幅提升。

         

第二次定位:90后李寧
北京奧運會的盛況空前,使資本市場、消費市場都對李寧給予過高期望,習慣一帆風順的李寧決定啟動新的品牌定位,進軍高端市場。
首先在logo和廣告語調整,logo從線條柔和變得靈動剛毅,廣告語則直接改為:讓改變發生。彰顯企業對未來發展野心。
定位聚焦“90后李寧”,目標人群前置,但當時的90后青年購買力尚且薄弱,最主要此定位拋棄了當時還是核心購買主力的80后群體。造成整體定位不清晰。同時價格上調,對抗耐克等大牌,產品質量和聲望卻難以望其項背。
這次激進的戰略定位調整,使李寧原先培養的客戶大量流失,整體銷售額與利潤水平都大幅下降。

                          
 
       

第三次定位:中國李寧
2017年李寧在紐約時裝周亮相,這是繼北京奧運會之后又一個高光時刻。李寧重新再次定位“中國李寧”,被尊為新一代“國潮”代表。至此,李寧在競爭搏殺中重新崛起,圍繞中國李寧的定位,激發國人對民族品牌的自豪感,殺出一條血路,無論從品牌口碑、美譽度銷售都獲得極大提升,企業營收毫無疑問突破十億大關。

        
             
        

可能看官覺得“定位”也有出錯的地方,否則李寧第二次定位“90后李寧”不至于讓市場下滑如此嚴重。但凡事都是兩面。定位理論是工具,核心在于使用工具的“人”。即劍本無對錯,只在用劍之人。
我們也看到定位理論讓一些模糊不清的品牌變成耳熟能詳的“大牌”。
  1. 王老吉:怕上火,喝王老吉
  2. 瓜子二手車:沒有中間商賺差價
  3. 飛鶴:更適合中國寶寶體質
  4. 波司登:暢銷全國72國
  5. 老板電器:大吸力油煙機專家
  6. 百雀羚:草本護膚,天然不刺激
當然,同樣還有品牌比如老干媽、大白兔奶糖、回力鞋等品牌,看官可能覺得并未做品牌定位,但實際上你的認知已被他們的“國潮”定位占據。
類似可口可樂、百事可樂等品牌早已過了定位的階段,品牌已處于形象升級階段。

品牌發展階段理論工具如下:
USP(產品賣點)——品牌定位(心智占領)——企業MI(文化建設)——形象塑造(氣質構建)——流量導入(內容戰略)——數字營銷(品銷協同)
再反觀現有市面品牌,大部分仍然處在USP/定位理論階段。一些企業模仿同行領先品牌,可只能學到表面的“術”,而里面的“魂”卻無法揣摩。

如同,我們可以去買同樣的衣服裝扮自己,但對方內在氣質,談吐,學識我們卻無法模仿。品牌如人,道理一樣。
御劍的最高境界“劍人合一”,任何草木皆可為劍。對于品牌建設同樣道理。每一次“出招”皆有洞悉,招招環扣,招招制敵。旁人看到的可能只是零星片羽,但背后可能是你未曾了解的浩瀚宇宙。
 
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